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Dream Orange : une initiative pour associer les internautes à l’innovation d’Orange

December 3, 2010

Retour sur le détail d’une conférence tenue au salon SEMO, en novembre, et intitulée « Quand l’étude devient aide à la création : les nouvelles façons d’impliquer le consommateur ». On y  a mis l’accent sur la nécessité de prendre en compte un nouveau type de consommateur, et ce faisant, de placer l’étude au centre de l’innovation en exploitant les outils du web 2.0. Je m’arrêterai sur l’intervention d’Anne Eberlé, chef de projet chez Dream Orange.

Dream Orange : une expérience de plateforme collaborative

Dream Orange est une plateforme communautaire créée en 2007 à l’initiative de la division Recherche et Développement du groupe Orange Télécom (Orange Labs), où les internautes sont invités à évaluer, débattre et co-créer. L’objectif étant d’associer le consommateur à la réflexion sur des produits et des services, en amont de la commercialisation.

Les études en ligne, essentiellement qualitatives, se déroulent dans la durée (de quelques jours à un mois) afin de ménager un temps de maturation et de favoriser la prise de recul du consommateur par rapport aux sujets traités ou aux innovations dévoilées. La méthode retenue est asynchrone : les inscrits répondent au moment où ils le souhaitent, dans leur environnement et en fonction de leurs usages.

La notion d’« usage » est centrale. Etienne Candel, Maître de conférences au CELSA, le soulignait dans son dernier cours en MISC sur les « idéologies et mobilisations sociales de l’interactivité » : lorsqu’elle lance une innovation, l’entreprise doit développer « des voies d’appropriation ». Pour fonctionner, la technique doit rencontrer des « représentations d’usages » chez les utilisateurs.

La communauté

Dream Orange rassemble une communauté technophile de 5 000 inscrits environ, qui se caractérise par des compétences d’usage et qui n’est pas représentative de la population française. A. Eberlé parle de « geeks », précisant qu’il s’agit d’internautes plutôt jeunes ayant une bonne maîtrise des produits et des services, qu’ils soient clients ou non du groupe. En tout cas ils ne sont pas salariés d’Orange. Et seuls les membres de la communauté peuvent déposer des commentaires sur le forum (ou blog collaboratif) et participer aux bêta-tests, c’est-à-dire à des tests de nouveaux produits ou services, exclusivement on-line.

Together»: projet lauréat du concours étudiant Dream Orange 2009)

Les objectifs : de l’évaluation à la « co-création »

Dream Orange a pour principal objectif de mesurer l’appétence et l’intérêt des services en cours de développement, en soumettant produits et services innovants (idées, concepts, maquettes, prototypes et sites web en bêta) aux tests utilisateurs. Il s’agit à terme pour l’entreprise, de faire les bons choix go/no go et de faire évoluer les produits et les services en intégrant les retours des testeurs.

Pour illustrer la démarche de Dream Orange, A. Eberlé a donné l’exemple d’un jeu audio sur mobile développé par Orange Labs Pologne et soumis au test à partir d’une première maquette de service existant. Il s’agissait d’un jeu exclusivement sonore, exploitant des techniques de son 3D innovantes. L’étude a démontré une appétence et le jeu « Heart of winter » a finalement été lancé en France début octobre. Bel exemple de success story. Mais ce n’est pas toujours le cas. A. Eberlé a tenu à préciser que la « co-conception » n’est pas une solution magique. Toutefois elle introduit un nouveau mode de « dialogue » ; elle permet d’accéder à des idées nouvelles et de les tester de manière très réactive.

Les bénéfices:

  • Quel est l’apport de Dream Orange pour l’entreprise ?

Les concepteurs techniques doivent se frotter à l’expérience du consommateur, mieux comprendre ses attentes et ses problèmes, et ce, afin de construire de nouvelles offres de service et de lui proposer un accompagnement. Dream Orange contribue à la prise de décisions de go/no go, d’idées de services et ceci le plus en amont possible des projets.

  • Et l’apport pour la communauté ?

Cette dernière a accès à des informations exclusives. Et puis elle a la satisfaction de pouvoir s’exprimer, d’être écoutée et entendue.

Pour A. Eberlé, Dream Orange représente une réelle possibilité de créer un nouveau mode de relation client, et permettant, d’autant mieux, d’associer Orange à la notion d’innovation.

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