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Les nouveaux supports de communication

December 13, 2010

Ça n’est pas un scoop, le marketing a tendance à souffrir d’une saturation de l’espace et de l’attention. En effet, on est par exemple exposés quotidiennement à des dizaines voire des centaines d’affiches publicitaires. Pour les marques, la difficulté de se démarquer des autres et même de se faire simplement regarder est d’autant difficile que les supports sont nombreux.

Pour remédier à cela les annonceurs explorent de nouvelles façons de communiquer avec nous, et ce à travers de multiples supports innovants dans leur format mais aussi dans leur façon de s’adresser aux potentiels consommateurs. Géolocalisation, ciblage, implication, interactivité et même expérience sont quelques tendances marketing que ces supports exploitent. Inès, Flore et moi avons imaginé la journée d’un personnage fictif, Arthur, et avons semé son parcours de nouveaux supports de communication.

Objets communicants

Il est 7h, Arthur se réveille au son de son Nabaztag. Le lapin numérique lui dit la météo et lui signale qu’il a reçu un mail avant de se brancher sur sa radio préférée. Arthur entend des publicités.

Le Nabaztag appartient à la nouvelle génération des objets communicants. Ces objets équipés de puces RFID peuvent recevoir ou communiquer de l’information, et s’enrichir continuellement de services intelligents et contextuels. Ils sont en permanence connectés à Internet et diffusent par le biais de signaux vocaux et lumineux des informations comme la radio, la météo, les mails… et peuvent même interagir entre eux.
En 2007, soit 2 ans après son lancement, le Nabaztag  s’était vendu à près de 130 000 exemplaires. La société Violet a depuis créé d’autres types d’objets communicants : le Mir:ror, les Nano:ztags (petits Nabaztags), les Ztamp:s, le Dal:dal. Une nouvelle version améliorée du Nabaztag, le Karotz, sortira en mars 2011.

Télévision connectée

Arthur prend son petit dej devant la télé. Un journaliste parle d’un nouvel album, Arthur « clique » avec sa télécommande et se retrouve sur la page internet qui lui permet d’acheter l’album.

Selon une étude de NPA Conseil datant de juillet 2010, en 2012, les télévisions connectées devraient représenter plus du ¼ du parc français. La télévision connectée crée de nouveaux usages. L’utilisateur peut désormais regarder un programme télévisé tout en le commentant ou en lisant les commentaires publiés par d’autres utilisateurs. L’écran télévisé se personnalise puisque l’utilisateur peut mettre en forme une page d’accueil adaptée à ses intérêts, à ses programmes et à ses sites préférés. Ainsi, la télévision s’apparente à une sorte de tour de contrôle du réseau domestique commandé par une télécommande avec clavier intégré ou par un téléphone portable.
Pour les annonceurs, la télévision connectée implique un renouvellement de la création publicitaire, des pratiques d’achat et des méthodes de mesures des audiences (on compte les taux de “tic” ou interaction avec la télécommande et non les clics).
Désormais, le service de paiement en ligne “Paypal” investit dans le t-commerce (commerce via la télévision connectée). Cette méthode permet à l’utilisateur d’acheter un produit immédiatement après l’avoir vu à la télévision.

Tablettes numériques

Arthur monte dans le bus. Il sort son iPad pour lire le journal, et est alors exposé à des publicités.

A l’heure actuelle, 70 % des utilisateurs de l’Ipad sont des hommes et 60 % d’entre eux sont âgés de moins de 39 ans. Ils l’utilisent principalement pour naviguer sur les réseaux sociaux, pour s’informer et consulter leurs mails. Avec l’arrivée sur le marché de tablettes concurrentes, on peut s’attendre à l’apparition de nouveaux utilisateurs et usages. On peut à ce titre citer l’initiative de Natalie Kosciusko-Morizet pour initier les personnes âgées à ce nouvel outil.
Selon une étude menée par Nielsen, les utilisateurs des Ipad sont plus réceptifs aux messages publicitaires que sur les autres terminaux. 39% jugent les publicités de l’IPad « nouvelles et intéressantes », 46% apprécient les publicités interactives, 49% sont susceptibles de consulter une annonce comportant une vidéo et 45% si elle contient des fonctions multimédia.
Les applications les plus populaires sont celles des médias et de gros annonceurs qui n’hésitent pas à investir dans ce support.

Marketing géolocalisé

Arthur descend du bus. Alors qu’il passe devant un Starbucks, il reçoit un sms sur son Smartphone l’informant qu’il a 30% de réduction sur les boissons chaudes. Il s’offre alors un café.

La connexion à internet des smartphones permet la géolocalisation. Ainsi, lorsqu’un détenteur de smartphone, ayant souscrit au préalable à l’offre, passe devant une boutique, il reçoit une publicité et même souvent des réductions. Le dispositif américain de géolocalisation Foursquare a atteint les 4 millions d’utilisateurs en octobre dernier, et ne cesse de croître d’environ 100 000 utilisateurs chaque mois. La société a amassé 20 millions de dollars en juin 2010. Starbucks est une des pionnières du marketing géolocalisé. Avec Foursquare, elle a lancé un dispositif de “check-in” dans ses restaurants, rapportant des points à l’utilisateur. Le bus est d’accumuler un maximum de points pour bénéficier de réductions. McDonald’s, Pepsi et Dominos Pizza, entre autres, ont suivi ce même modèle.
Le marketing géolocalisé est arrivé en France en 2009, notamment avec SRF et PromosLive qui avaient testé le procédé dans des centres commerciaux parisiens comme le Passage du Havre avec des marques comme Etam, Habitat, Haagen-Dasz, Hippopotamus… Ce type d’opérations permet de créer des achats d’impulsion ainsi que d’accroître la fidélité des clients.

Réalité augmentée sur ordinateur

Au bureau, à l’heure du déjeuner, Arthur profite de sa pause pour parcourir les sites d’opticiens afin de pouvoir choisir ses nouvelles lunettes. Il tombe le site d’Atol qui utilise la réalité augmentée, permettant « d’essayer » des lunettes sans bouger de son bureau.

La réalité augmentée permet de faire cohabiter en temps réel les images de la réalité avec des objets virtuels. Elle offre à la publicité de multiples perspectives : essayage, jeu, mise en situation… Elle rend ainsi les consommateurs acteurs de la marque.
En terme de ROI,  Total Immersion, entreprise française précurseur de cette nouvelle technologie, donne quelques exemples pour mesurer l’impact d’une campagne utilisant la réalité augmentée : une société ayant développé une application de “face-tracking” a enregistré 2 millions de visites sur son site internet.

Affiche interactive

Arthur sort du travail et passe devant un écran qui attire son attention. En effet, il semble avoir détecté son passage et réagir à ses mouvements.

Plus qu’un simple “panneau d’affichage vidéo”, il s’agit encore ici d’y implémenter un dispositif de réalité augmentée. L’image qui apparaît à l’écran peut (ou pas) refléter ce qui est en face d’elle. Y est alors ajouté une couche d’images et d’animations qui changent selon le passage et les gestes des piétons. Cette impression que l’écran “réagit” et prend en compte l’utilisateur est un facteur d’attention non négligeable, cependant il a bien sûr un coût et reste utilisé très ponctuellement dans les campagnes marketing. Ses usages augmenter néanmoins et ne passent pas inaperçus. On peut se demander combien de temps ces dispositif étonneront et capteront ainsi l’attention du public, en d’autres termes si “l’effet wahou” durera encore longtemps.
Exemple d’application : pour la série The Vampire Diaries, six vitrines de Los Angeles et de New York ont été équipées d’un système d’affichage interactif utilisant la réalité augmentée et le Bluetooth. Le piéton commençait par voir son reflet dans la vitrine, jusqu’à ce qu’un corbeau approche et effectue des cercles autour de son reflet, s’envole et le fasse disparaître. Pourtant, sur l’affiche, les voitures et les gens étaient encore présents et visibles autour du spectateur : tel un vampire il avait perdu son reflet.

 

Consoles vidéos et jeux en ligne

Il est temps pour Arthur de se détendre. Il allume alors son Xbox et se connecte pour jouer. Dans le gameplay, il est exposé à de la publicité qui lui indique le dernier film d’action qui sort au cinéma cette semaine.

63% des Français sont joueurs de jeux vidéos, c’est le premier loisir des Français. L’audience de ce média est prisée car ciblée mais aussi difficile à toucher par les médias traditionnels : il s’agit des 18-34 ans. Lorsqu’elle est en rapport avec le contexte, elle accroît le réalisme des jeux et reçoit un accueil favorable de la part des gamers. La publicité intégrée dans un jeu peut désormais changer au fil du temps, plusieurs campagnes peuvent se succéder dans un même jeu : c’est ce que l’on appelle la publicité “dynamique”. Elle est permise par le PC, la PlayStation et la Xbox qui se connectent à internet et dont les espaces publicitaires in-game sont mis à jour.

Voilà donc autant de nouvelles façons d’atteindre de potentiels consommateurs. En conclusion : jusqu’où faudra-t-il fuir ??? Plus sérieusement, le propre du marketing est d’innover sans cesse pour étonner et capter l’attention et l’approbation de ses cibles. A nous de veiller pour déceler les supports d’après-demain !

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